【原创】一文弄懂什么是裂变式传播

正文共： 3370字 8图

预计阅读时间： 9分钟

我第一次接触“裂变”这个概念，来源于高二的物理课（没错，我就是传说中读物理学专业的女生）。原子弹或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”。其原理就是用中子轰击原子，会产生一种链式反应，周而复始地发生这样的变化：一个原子核分裂成几个原子核。

这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播。这种营销方式在微博和微信出现之后，最为常见。

在微信和微博未出现之前，我们在互联网进行交流，几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。人们的影响力非常有限，但是当微信和微博这种社交媒体出现后，就带来不一样的变化。

我认为，社交媒体营销相比于传统营销方式而言，主要带来了2大变化：

一是信息传播方式变化了。

传统时代，几乎只有组织或企业才能在媒体上发声，信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代，信息传播成本几乎为0，每个人都是信息传播者，并与彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长，你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人，比如说马云。如果运用得当，你的资源，将超乎你的想象。

二是消费者的关系链变化了。

传统时代，每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友，每个人的影响力非常有限。而在社交时代，人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，也就是我们通常所说的“口碑传播”。

目前绝大部分成功的营销活动，都是依靠消费者的互相推荐，企业要做的是有效利用市场的杠杆力量，来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化，成为了目前最具威力的信息传播方式。

这张图，应该可以让大家更加理解裂变式传播的逻辑：

▲裂变式传播层级图

传播路径为：A到B，B到C，C到D……

现在，绝大部分的营销活动是只有三层，裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。

如果一个传播活动顺利走过裂变层，走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。

▲裂变式传播图

走过的层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。其传播效果有个计算公式。

这个公式也叫作病毒传播公式，其中各字符代表的意思为：

Custs(0)是种子用户数量

Custs(t)是过了一个时间周期后， 增加的新用户人数

t则是周期， 可以选择天、月等

ct是传播周期，是指种子用户在一轮传播后，失去了再邀请新用户能力的时间周期

K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量

确定t周期后， 通过大数据统计， 就可以计算出K值和ct值。

具体怎么计算不在这里说，不过我们需要关注1个关键指标：

K值，每个用户可以带来多少个新用户。

如果K＝1，则相当于1个用户带来1个新用户，还是有所增长的，只是增长比较缓慢。但是当K因子<1的时候， 系统是没有传播性的， 过一段时间， 新增用户人数就会变成0， 系统就会完全停止增长。

只有在K>1的情况下，才能实现用户数量的快速增长。

也就是说，只有当1个用户能带来1个以上的新用户时，裂变系统才会成立。

但是很多时候，我们看到的绝大部分活动，裂变都不成功，其原因何在？

在传统营销的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户，狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的，是无法引发传播的。

那么，如何让用户愿意转发分享品牌的信息？李叫兽有篇文章【李叫兽】你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机总结了5点，加上最常见的利益诱惑，总结起来，让用户转发信息主要有6种动机：

1、利益诱导

转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了，前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。

2、提供谈资

给用户提供其他人不知道的讯息，好让用户可以拿去聊天，这样的内容也经常会被转发，比如：

深圳人看过来，这20个福利，99%的深圳人没领全过!

别再问我广州哪里好玩了!这儿全了…

今天，北京又发生一件大事了

3、表达想法

帮用户说出他们想说的话，常常会引来用户转发。例如目标群体是职员，那就可以发这些内容：

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

研究发现：过度加班反而有害工作效率

员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？

4、帮助别人

大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”（也就是求职者说的“人贩贴”），以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战，就是以慈善名义撬动了网红和明星，带动了大众参与。

5、塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我非常热爱生活，我是XX大学毕业的，我是广东人，我是……”

所以如果所提供的信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。

比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转，因为这就是我所读的专业，我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业，强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

6、社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较，人们就会倾向于转发该信息。

例如

各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……

支付宝账单，让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁强得多。

要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

▲裂变式传播链条

我认为最重要的一点，就是同理心。我们一直有个误区：认为不需要付出金钱、太大劳动的行为不需要心理决策——我只不过让你转发一下，点个赞而已，有这么难？

但是当你心理换位后，如果你的朋友私信你，让你给她正在参加萌宝大赛的女儿投个票，你同样也会觉得不舒服。

那么，怎么降低用户决策门槛呢？

举个例子来说明：

很多策划裂变活动的朋友，在撰写用户转发话术时，就常常不能跳出传统广告营销思维，站在用户的角度去思考操作过程。例如昨天《营销增长工具库》有个圈友在策划个人号裂变活动时，就在不自觉中走入这样的误区：

之前在【实操拆解】如何利用免费工具轻松实现个人号裂变？一文中提及到的案例，其引导话术就用得很好。

活动说明文案用了“与我相关”（指明热爱运营的同学）、“勾起兴趣”（测试个人号裂变玩法），简单明了：

热爱运营的同学你好

我正在测试个人号裂变的玩法

 

复制下面这段话+海报发朋友圈，帮我宣传。我会给你发我买的免费听课优惠券

活动转发文案则涵盖了课程价值（原价199元网易课程）、为什么赠送（手滑买多了票）、限时限量（只有10张，先到显得）：

今年刷屏最多的戏精：网易爸爸在2018年做的第一件事，居然是教大家怎么做运营！

 

网易四大导师，亲授网易内部的运营方法论。原价 199元，朋友手滑买了10张票，需要的朋友加他免费领，先到先得送完即止

总的来说，裂变式传播，最重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层，每个用户能带来1个以上新用户时，你的裂变式传播就开始了。期待大家跟我分享你们的实操案例。

延伸阅读：

【可复用】一套快速添加微信精准粉丝，并促进成交的实操方法（附使用工具和具体话术）

 

END

感谢你关注我，我的意向是成为一名增长女黑客，研究低成本增长方法论已经5年。

我旨在搭建一个平台，通过彼此分享增长策略、增长案例、增长工具、增长方法，探讨用低成本实现目标客户的拉新、促活、留存、增收和自发传播。

作为创建者，我郑重承诺：

1、每天至少更新一次动态，分享营销工具、增长案例和技巧。

2、不定期分享我所收集的资料，这些资料往往很难通过普通搜索得到，有些是我付费所得。

适合创业者（准备创业）、产品经理、营销人、运营人、推广人，前100人进驻优惠价59元，每满100人提高10元，目前已经有300+伙伴加入本圈子，一起交流增长经验、技巧和工具了，我相信，这个圈子给你创造的价值，远大于你所付出的入圈费~

始发于微信公众号：增长女黑客